Antes de la expansión y masificación de la WEB 2.0, el e-commerce, las aplicaciones móviles y las redes sociales, para las empresas era relativamente sencillo gestionar la comunicación con sus clientes y los datos resultantes de esas interacciones.
Hasta la primera década de este siglo las personas, en su mayoría, realizaban sus compras de manera presencial en las tiendas o locales físicos de sus empresas preferidas. Si se requería atención post-venta los medios disponibles eran el teléfono, el correo electrónico o dirigirse directamente a las sedes físicas de la empresa. Con la adopción de las nuevas tecnologías esto cambió totalmente y los canales de comunicación entre las empresas y sus clientes se multiplicaron.
A medida que las diferentes tecnologías empezaron a aparecer las empresas empezaron a adoptarlas y abrir sus canales digitales para interactuar con su público objetivo: abrir su cuenta en Facebook, desarrollar su e-commerce, digitalizar su call-center, implementar un CRM, publicar su aplicación móvil, tener su canal de youtube, comunicar un estilo de vida en Instagram, recibir pedidos por Whatsapp y muchos otros canales que hoy en día utilizamos para contactarnos con nuestras marcas preferidas.
El reto
Como era imposible planear con anticipación cuáles eran las tecnologías que iban a estar disponibles, las organizaciones las empezaron a implementar a medida que fueron apareciendo y fueron aprendiendo cómo manejarlas en el camino. El resultado: una cantidad de canales diferentes que son manejados por diferentes personas en la compañía y que producen una cantidad de información que alimenta diferentes bases de datos que no se comunican las unas con las otras.
Veamos un ejemplo: una empresa productora de electrodomésticos tiene tiendas físicas propias, presencia en tiendas por departamento, e-commerce propio, venta en marketplaces digitales de terceros, app móvil, redes sociales, línea de servicio al cliente, servicio de mantenimiento y línea de whatsapp.
Si un cliente ve una nevera que le gusta en una publicación de pauta en Facebook y visita el sitio web para conocer más sobre las características de la nevera y se suscribe a un newsletter para acceder a un 10% de descuento en su próxima compra y después visita la sala de venta física con su esposa para tomar la decisión juntos, la compañía no tiene la manera de saber que ese cliente está comprando su producto porque vió un post en Facebook ya que sus canales digitales y la información que generan no están integrados.
Esto hace imposible tener una trazabilidad de la experiencia de ese cliente y de sus puntos de contacto con la marca y por ende no podemos tomar decisiones para mejorar esa experiencia y generar más ventas o una mayor satisfacción en el servicio.
Multicanalidad y omnicanalidad
El ejemplo que acabamos de ver es el típico caso de multicanalidad: una empresa con muchos canales de comunicación físicos y digitales con sus clientes pero que no tiene consistencia en la comunicación y los mensajes, no hay trazabilidad de todos los contactos, no hay una experiencia memorable y lo más importante, que los datos generados no están integrados y por lo tanto no se pueden usar para tomar decisiones que generen más negocios y un mejor servicio.
La Omnicanalidad es un concepto que nace precisamente de esta situación que se presenta cuando hay múltiples canales de comunicación de una marca con su público objetivo pero que están desconectados. La omnicanalidad pone al cliente en el centro de todas las estrategias y su objetivo principal es proveer una experiencia del cliente consistente, memorable y positiva sin importar cual sea el canal por el cual el cliente se está contactando. Adicionalmente la omnicanalidad busca que toda la información y los datos generados en esas interacciones estén integrados para poder gestionar y tener trazabilidad del recorrido del cliente y poder tomar decisiones que optimicen y mejoren continuamente esta experiencia.
Transformación digital centrada en el cliente
Todos los procesos de transformación digital deben tener como fin último la mejora en la experiencia del cliente, sea externo o interno.
Una de las principales iniciativas que aparece generalmente en un proceso consultivo de madurez digital en una organización es precisamente la integración del customer journey o recorrido del cliente digital.
¿Cuáles son los pasos que debemos tener en cuenta para iniciar este proceso?
Lo primero que debemos hacer es mapear el recorrido del cliente desde que se da cuenta o decide que necesita nuestro servicio o producto que es la etapa de “awareness”, cuando empieza a mirar la oferta del mercado y a comparar las opciones “consideración”, cuando toma la decisión de adquirir nuestro producto o servicio “acción o compra”, cuando requiere un servicio o garantía post-venta “servicio” y cuando está satisfecho con nuestro servicio y nos recomienda “advocacy”.
Debemos tener en cuenta todos los canales que intervienen en este proceso, las plataformas tecnológicas, las bases de datos generadas, las áreas responsables y las integraciones o automatizaciones que se puedan realizar para optimizar el recorrido de nuestro cliente con el fin dar una experiencia consistente, memorable y positiva en todos los puntos de su recorrido.
Esto es solo el inicio de todo un proceso asociado a la transformación digital que se llama “Customer Experience Management” o gestión de la experiencia del cliente y que es la clave del éxito de las empresas más importantes en el mundo. En Focux Digital somos expertos en metodologías de transformación digital, customer experience y contamos con nuestro propio modelo de madurez digital para acompañar a su empresa a llegar al siguiente nivel de relacionamiento digital con sus clientes.
